Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung by Günther Haedrich

By Günther Haedrich

Der Ansatzpunkt dieses d r i t t e n an B d e s der Studienreihe "Betrieb und Markt" ergibt sich aus der Konfrontation der Marktforscher mit ihren Unter suchungsobjekten, den handelnden Menschen als Marktteilnehmern. Bei der unter modernen Gesichtspunkten zu bevorzugenden mundlichen Befragung bildet der Interviewer das entsprechende Bindeglied; es liegt die Vermutung nahe, dass die Befragungsergebnisse durch seine Einschaltung beeinflusst wer den. Uberblickt guy die bisherige Literatur zu dieser Frage, so fallt auf, dass die Erkenntnisse oft aus der freien Gesprachssituation zwischen zwei Partnern abgeleitet werden. Obwohl die demoskopische Marktforschung noch teilweise Befragungsstrategien verwendet, die der scenario eines frei gefuhrten Ge spraches zwischen Interviewer und Auskunftsperson nahestehen, bildet das standardisierte Interview mit normierten Fragebogen die methodisch uber legene Befragungsstrategie. Wie in jeder Gruppensituation entstehen auch im standardisierten Interview psychologische Beziehungen zwischen den Beteiligten. Diese sind jedoch ge genuber der normalen Gesprachssituation stark modifiziert, so dass eine be denkenlose Ubertragung der fur freie Gesprache gultigen Erkenntnisse uber den Interviewer-Einfluss auf das standardisierte Interview zu schwerwiegen den Fehlschlussen fuhren wurde. Im ersten Teil dieser Abhandlung wird versucht, ein Modell des standardisier ten Interviews in der demoskopischen Marktforschung darzulegen, in dem der psychologische Zusammenhang klar herausgestellt und aufgezeigt wird, ob und gegebenenfalls an welchen Stellen die Ergebnisse demoskopischer Unter suchungen durch den Einfluss der Interviewer verzerrt werden. Das Ziel des zweiten Teils der Schrift ist die Anwendung des Modells an Hand von Unter lagen des Instituts fur Markt-und Verbrauchsforschung der Freien Univer sitat B

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U. a. Herbert H. Hyman: Interviewing in Social Research, a. a. , S. ; Dale F. Wyatt und Donald T. Campbell: A Study of Interviewer Bias as Related to Interviewer's Expectations and Own Opinions. In: International Journal of Opinion and Attitude Research, Vol. 4, Mexico 1950, S. 77 ff. 67) Vgl. S. 34 ff. 68 ) Vgl. Hadley Cantril: Gauging Public Opinion, a. a. , S. 111 f. 69) Vgl. Herbert H. Hyman: Interviewing in Social Research, a. a. , S. 138. 70 ) Vgl. D. Robinson und S. Rohde: Two Experiments with Anti-Semitism Poil.

Kahn und Charles F. Cannell: The Dynamics of Interviewing, a. a. , S. 20: "If the interviewer is to have any real success in getting accurate information, he needs an understanding of the dynamics of the interaction process which he has already begun and of which he is a part. " s•) Walter D. van Bingham und Bruce V. Moore: How to Interview, New York/London 1941, S. 251: "Unless he (the interviewer, Anm. d. " 85 ) Vgl. , a. a. , 83) s. 86 ) 3. Vgl. Herbert H. Hyman: Interviewing in Social Research, a.

Darüber hinaus wirken auf die Interview-Situation jedoch psychologische Komponenten ein, die durch die angeführten Maßnahmen nicht beeinflußt werden können (z. B. Erwartungsbildung der Auskunftspersonen auf Grund von Erscheinungsmerkmalen der Interviewer). Wie so) Bt) Vgl. Herbert H. Hyman: Interviewing in Social Research, a. a. 0. Vgl. Robert L. Kahn und Charles F. Cannell: The Dynamics of Interviewing, a. a. , S. 194. 50 Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung wir sehen werden, hat man hier lediglich die Möglichkeit, die störenden Faktoren durch geeignete Mittel unter Kontrolle zu bringen82).

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